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商道 一条街开18家化妆品店 打败唐三彩的连锁竟

作者:beat365亚洲官网    更新时间:2021-04-04 04:06

  这条街是有着18家化妆品店,其中还包括了知名连锁系统唐三彩的振公路,位于浙江省慈溪市周巷镇,它的确曾经繁华过,因为周巷曾是全国百强镇。

  但如今,它却并没有我们想象中的那么热闹,和大多数乡镇工业区一样,这个百强镇经历了工厂倒闭,外来人口流失的阵痛。

  据当地渠道商透露,以前周末放假,这边街上人满为患,有的老牌门店依靠手中的优势品牌资源就可以年销500万,过着安逸日子。而如今这些都成了过去式,每家店的销售情况相比以往都大打折扣。

  范诗蔻化妆品店就是其中的“猛士”,无畏化妆品零售业缩水的大势,勇敢逆势而上,甚至还做起了连锁,在当地活得比竞争对手唐三彩还要滋润。

  作为一名85后,年轻的范诗蔻掌门人——王怀新已经走过了将近十年的创业之路。他似乎比大多数同龄人多出一份自信沉稳,面对与日俱增的竞争压力,既不敢怠慢,也绝不会退缩。

  周巷的化妆品店基本上都是单店,包括强势登陆的唐三彩在镇上也只有一家。在这样均势的市场环境下,其实只有秉承“人无我有”的原则,才能够脱颖而出。

  “我们从开店以来,始终强调一点,就是要和别人不一样,”王怀新娓娓道来,“同质化的现象在化妆品行业非常普遍,乡镇上表现得更加明显。这么多店铺,从外面看到里面,基本上都没有太大区别,本地消费者都不会来这边逛。”据我们观察,平庸的门头设计和室内陈列,的确无法吸引消费水平较高的当地居民。

  为了去同质化,范诗蔻的第一招就是主打美妆体验,在前店后院模式的基础上丰富后院的功能,前店占整体店销的80%,后院增加美甲服务。

  “我们不是周巷第一家前店后院,但提供美甲服务的只有范诗蔻,”王怀新自信地表示:“行业在飞速发展,消费者也在不断进步,化妆品店对于顾客来说不再是一个简单的购物场所,她们开始注重体验。”

  当然,光靠上面说的那一点,还不足以让范诗蔻在众多门店中脱颖而出,真正让王怀新在周巷站稳脚跟的是第二招——自有品牌。

  早在2008年,王怀新就从安徽老家来到周巷,后来辗转至江西做某小面膜品牌的市场代理商,因质量问题选择放弃。跌跌撞撞几年,他还是回到周巷。

  “那时候市面上很多国货品质都不行,出去跑两年眼界提升了不少,感觉自己联系代工厂都能做出更好的化妆品。”王怀新笑称。如今,这个想法已经成为了店内主打的自有品牌——i尚z然。

  一开始i尚z然只做面膜,到如今又推出了一个护肤系列,其不仅在周巷及邻镇出售,还远销至十堰、商丘等中部地区市场,年出货量已经达到令我们惊讶的600万元。

  而在整个范诗蔻连锁系统内,i尚z然单店最高年销售额为50万元,去年整体零售100万元,毛利率接近40%左右,净利润多达30万元。i尚z然体量虽小,但在行业经历寒冬、整体唱衰的今天,能获得如此高的利润实属不易。

  被问到何以卖得这么好时,王怀新的回答很自信:“我们的产品从包材到原料都经过了严格的质量把关,为了品质,不惜提高成本。”据他透露,i尚z然曾在周巷当地某品牌专卖店有过日销额1.7万元的记录。

  可以说,自有品牌如同范诗蔻的护城河,完全将它与其他17家化妆品店区隔开来。

  亚洲首富、国民老公他爹王健林昨儿说:“先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿。”

  对于王怀新来说,挣一个亿可能并不是眼前的小目标,更现实的是如何在维持现有核心竞争力的同时,迈出连锁化的步子。

  王怀新告诉我们,目前范诗蔻连锁旗下一共6家店,最近在周巷周边的城镇又新开了2家,装修在紧锣密鼓地进行,预计到9月中旬就能开业。同时他还计划往精品店的方向升级,包括镇上即将建成购物中心,他已经有了入驻的打算。

  以为这样就完了吗?不!接下来他还准备把店开到慈溪市的步行街上去,选80平米以上的店铺,走“农村包围城市”的路线。“我的目标是让余姚人提到化妆品,就能想到范诗蔻。”王怀新说。

  前途是光明的,但踏踏实实走好当下的每一步更为重要,王怀新知道还有很多问题亟需解决。

  一方面,CS渠道的发展高峰期早已结束,如何获取更多的资源对于零售经验较为欠缺的他来说是个严峻的考验。以前周巷市场还较为闭塞,当地的小店可以依靠做年轻的外来务工女孩的生意来维持生计,“拥有更高消费水平的本地人习惯去市区的百货消费。”

  不过,王怀新比谁都清楚,这反应周巷现有的化妆品店无法满足本地消费者的需求。如今唐三彩已经开来了,未来这块市场一定会受到更多的分割,竞争也会加大。如何获取更多的优势品牌,将本地人引进自家门店,值得研究和思考。

  另一方面,范诗蔻店内彩妆占比没有达到20%,店员专业性有待提高,员工培训也要及时跟上。同时,范诗蔻销售的品牌种类也不够丰富,虽然店内拥有众多国内外知名品牌,但自有品牌i尚z然占到40%的比例,这样的品牌结构有待调整。

  基于此,范诗蔻新开张的天元路店即被王怀新作为试点来改善。该店铺风格清新自然,采用木质的货架,形象在当地较为新颖。同时,店内SKU控制在2500左右,彩妆柜台前不设中岛,加入了彩妆体验台,往里走是一个摆放着红酒和时尚杂志的精致玻璃桌,顾客可以围坐在沙发上品尝店内提供的甜点,还可以享用免费wifi。

  彩妆柜台前不设中岛,加入了彩妆体验台,往里走是一个摆放着红酒和时尚杂志的精致玻璃桌

  “这是一个休闲区的概念,目的是为了让客人留下来。”王怀新解释道。80多平的店铺总共只有3个中岛货架,休闲区占了1/4左右的面积,该店旁边以本地居民为主。

  而天元路店的店长也透露,该店附近开豪车的顾客不在少数,前几天有位客人消费了两千多,“眼睛都不眨一下”,可见改造已经初具成效。

  下一步,天元路店会将进口品的占比提升到20%左右。据王怀新透露,未来其它门店的装修都会和天元路店达成统一,这是为了进一步与其它店铺形成差异。

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